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塑造品牌個性的步驟及注意事宜
作者：蔡榮光 日期：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產品或品牌特性的傳播以及在次基礎上消費者對這些特性的感知。品牌個性可從品牌投入與產出兩方面進行解析。從品牌執(zhí)行者角度來看，品牌個性是品牌執(zhí)行者期望通過溝通所要達到的目標，是傳播者所期望的品牌形象。這是把設計好的品牌個性植入消費者大腦的過程。而站在消費者角度，品牌個性是消費者實際對設計好的品牌個性的感知、認可能力的再現，是消費者對該品牌的真實感受與想法，這是品牌個性輸出的過程。針對此情況，如何塑造獨特的品牌個性就尤其重要。
; 塑造品牌個性的步驟
如何才能塑造自己獨特的品牌個性？筆者認為，品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個性目標；實施品牌個性戰(zhàn)略。
識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系
即識別品牌的個性聯(lián)系，有多種方法供消費者把產品個性與一種產品類型中的不同品牌和產品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有間接的定性的方法。最簡單的一種定性方法就是讓消費者用各種個性形容詞（如友好的、平凡的、實用的、現代的、可靠的、誠實的、耐性的、復雜的）對一個品牌或該品牌的使用者進行評價。這種方法的缺點在于限定的個性形容詞也許不完整或者多大的相關性，也有可能消費者并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式來反映他們對品牌的真實意見。獲得與品牌典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費者一些人的照片，請他們選擇他們認為使用了某一特定品牌的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費者把品牌與其他事物聯(lián)系起來，如動物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營以及斑馬聯(lián)系起來。通過識別品牌的多種個性聯(lián)系并與目標消費者對自身個性的評價相比較，再通過廣告來加強或改變一種品牌個性的觀點。
確定品牌的個性目標
品牌的個性目標必須與品牌允許的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競爭、成功、有趣和獲勝的情緒與品牌聯(lián)系起來。在做出品牌個性的目標決策時，首先需要對目標細分市場進行人口統(tǒng)計分析，進而發(fā)現目標細分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價值來識別。所以百事可樂公司非常成功地迎合了年輕人的這一價值觀，從而吸引了年輕人市場的絕大部分。在確定品牌目標個性時，需要關注社會趨勢的變化，并了解品牌個性如何對一代人是符合潮流的，而對于接下來的一代卻是過時的和不合適的。
實施品牌個性戰(zhàn)略
一旦品牌的個性目標被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強或改變這一目標個性的品牌識別。品牌個性的確定和發(fā)展取決于品牌傳播組合中的眾多步驟，如企業(yè)的形象、品牌的名稱、包裝、定價、促銷的影響，因此品牌個性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長期品牌個性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個性選定以后就需要保持長期的一致性。一個企業(yè)若對其潛在消費者的思想過程了解得越詳細、越多，就越能了解消費者購買產品的真正需求和偏好，能更準確地掌握消費者的個性特征，因此其對于品牌個性的創(chuàng)建就會越成功。
塑造品牌個性應注意的問題
品牌個性和品牌適用性的關系。品牌個性和品牌適用性是一對矛盾的統(tǒng)一體，品牌個性越強則其適用性也弱。因此，塑造品牌個性時必須注意，品牌個性不能對其適用性有太大的損壞害，否則，市場占有率太低，并不利于品牌的傳播和維護。
追求個性的程度。塑造品牌個性要求創(chuàng)新，但并不是一味的求奇、求異。而是應該在經過深入的時常調查，了解消費者的心理和需求，并賦予其深刻的內涵的基礎上進行創(chuàng)新，才能達到應有的效果。
塑造品牌的個性不能急功近利。品牌個性的塑造是一項系統(tǒng)工程和一個循序漸進的過程，單靠一個方面或者想一蹴而就是很難做到的。品牌個性的信息會通過多種渠道傳播給消費者。如品牌名稱、包裝設計、代表色、廣告表現、品牌定位、傳播方式以及消費者使用產品的體驗、效果等。概括地說，消費者沖認知到熟悉，再到購買和使用產品的整個過程中所能感受到的一切信息，包括聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺的感受，都是對品牌個性的體驗。因此，品牌個性的塑造是一個日積月累的過程。它需要與產品開發(fā)、形象設計、公共關系、促銷活動等各方面工作的有效配合�？傊�，品牌個性的塑造是貫穿于企業(yè)整個成長過程中的一項長期工作，也是貫穿于企業(yè)經營管理全過程的一項細致工作。
總而言之，品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不被競爭者模仿。品牌個性可以借助以上幾個甚至單一的步驟建立起來，當然這些步驟不能孤立存在，它必須置于品牌系統(tǒng)與消費者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下，才有可能實現品牌個性的建立與深化。換句話說，品牌個性是一種深層次、本質的而非表象，步驟只是一種方式與方法。同時，這種體現本質的個性，將大大有利于促進營銷溝通。一旦形成一個鮮明、獨特的個性，就會形成一個強有力的品牌，這應該是品牌經營的一個重要方向。